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8daw

ei8ht days a week – Streifzüge durch den Wandel

mit Boris Kochan und Freunden am 21. Mai 2021

 
 

Sehr geehrte Damen und Herren,

während die einen das Licht am Ende des Horizonts feiern, warnen die anderen vor der Ausbreitung der indischen Virus-Variante. Wir wissen nicht genau, was vor uns liegt ... doch was hinter uns liegt, hat schon Spuren hinterlassen – in unserem Alltag, unserem Verhalten, der Kommunikation. Die Krise, die uns auf Abstand hält, fordert Solidarität – sogar Penny sagt danke! Von Wir, Uns und Gemeinsam war und ist viel die Rede dieser Tage. Und auch ökologische Themen finden zunehmend glaubwürdige Wege in die Marken(kommunikation). Denn Verbraucher fordern Haltung, glaubwürdige.

In der Nachhaltigkeitsstudie 2020 der Deutschen Gesellschaft für Qualität (DGQ) geben 62 Prozent der Befragten an, auf die Herkunft von Lebensmitteln zu achten. Über die Hälfte (55%) verzichten auf Obst oder Gemüse, das saisonbedingt nicht aus heimischem Anbau stammt. Gut ein Drittel (35%) der Deutschen ist außerdem bereit, für nachhaltig produzierte Lebensmittel mehr Geld auszugeben und 54 Prozent kaufen bevorzugt Lebensmittel mit dem Fairtrade-Label. Auf solche Entwicklung reagieren Discounter und Supermärkte mit der (moderaten) Anpassung ihres Angebots und der Ausrichtung ihrer Kampagnen – wie zum Beispiel Edeka mit Wir & Jetzt für mehr Nachhaltigkeit.

Die Erwartungshaltung der Verbraucher an die Wirtschaft hat sich nachweisbar verändert. In einer Studie des Edelmann-Trust-Barometers geben 68 Prozent der Befragten an, dass CEOs eingreifen müssen, wenn die Regierung gesellschaftliche Probleme nicht lösen kann. Die Lösungskompetenz der führenden Politiker hingegen wird aktuell so kritisch gesehen, wie es das seit dem Beginn der repräsentativen Umfragen des Instituts für Demoskopie Allensbach noch nicht gegeben hat: Mehr als 60 Prozent der Befragten haben sich für einen umfassenden Regierungswechsel ausgesprochen. Und mehr als 67 Prozent wollen »in vielen Bereichen eine andere Politik«. Wenig überraschend steht der Umwelt- und Klimaschutz dabei ganz oben. Mehr als 55 Prozent der von Allensbach befragten gut 1.000 Personen halten einen Kurswechsel bei diesem Thema für am wichtigsten. Die Bürger selbst sind da schon auf einem guten Weg: Der Zweirad-Industrie-Verband (ZIV) meldet für 2020 einen Zuwachs beim Fahrradverkauf um 61 Prozent – wer radelt, tut sich und der Umwelt Gutes.

Die Inzidenzwerte sinken. Vielleicht hat das doch etwas mit Wir, Uns und Gemeinsam zu tun.

Ich wünsche Ihnen allerbestes Radl-Wetter am langen Pfingstwochenende! 
Gabriele Werner

 

Die Krise hat sie sichtbar gemacht und gezeigt: Wir brauchen sie. Pflegekräfte sind systemrelevant. Welchen Grund mag es dann geben, dass der Aspekt Angemessene Entlohnung in diesem Spot des Bundesministeriums für Gesundheit ausgeklammert ist?

Boris Kochan, den Sie sonst an dieser Stelle zumeist einführend lesen, hat sich gemeinsam mit seinem Sohn und 8daw-Bildredakteur Pavlo Kochan tief in die digitalen Archive der Werbegeschichte begeben und nach unternehmerischer Haltung und Brand-Purpose, nach Marken-Relevanz und kommunikativer Resonanz gesucht. Hängengeblieben sind die beiden bei der Tabakindustrie, zum Beispiel bei SRITA, einer Stanford Forschungsgruppe zu den Auswirkungen von Tabakwerbung – mit über 50.000 digital dokumentierten Werbebeispielen aus drei Jahrhunderten eine wahre Fundgrube des Wandels. Ein ebenso spannendes Archiv ist Trinkets and Trash (T&T) der Rutgers School of Public Health, das Artefakte der Tabakepidemie für Forschungs- und Bildungszwecke sammelt und dokumentiert. Weitere Tabakwerbungsfundstücke illustrieren diese 8daw-Ausgabe jeweils historisch ––– und mit Links zum heutigen Pendant.


 
 

Der frühere Inbegriff der Zigarettenwerbung ... funktionierte dank hohem Werbedruck und ikonografischer Bildwelt auch ohne Produktabbildung, Schriftzug und Text. Diese gleich mehrseitige Marlboro-Anzeige ist noch Anfang 2000 in ESPN The Magazine erschienen. ––– Im Februar 2021 hingegen versendet Marlboro, schwer getroffen von der Verdammung der Tabakwerbung, E-Mails an Raucher 21+ mit Artikeln des Prämienprogramms, mit dem angeblich kleine Unternehmen gefördert werden. Der Mutterkonzern Philip Morris International hingegen hat sich 2019 einer zukünftig rauchfreien Welt verschrieben ...


Machen Marken Sinn? Oder schaffen sie einen?
 

Vor 40 Jahren – als unser 8daw-Herausgeber mit ein paar Freunden Kochan & Partner gründete – war Kommunikationsarbeit sehr einfach. Zumindest aus der Sicht von heute. Die Welt war unterteilt in Groß mit Geld und Klein ohne Geld. Geld war Werbung in Print, TV, Radio und Kino. Ohne Geld war kleine Streifenanzeigen, Flyer und Verteilaktionen vor dem Kino. Die Welt war eingeteilt in Marken und Unternehmen mit und ohne professionelle Logos. Strategisches Branding war für die meisten ein Fremdwort, Personal Branding oder Employer Branding war noch lange nicht erfunden – obwohl dann schon 1996 erstmals in einem Fachartikel genau so genannt. Fachkräftemangel gab es damals übrigens noch keinen, sondern genau das Gegenteil.

Und heute? Mit den aufkommenden digitalen Möglichkeiten konnten auch kleinere Unternehmen wie die Großen agieren. Kommunikationsarbeit wurde weit überwiegend zur Markenkommunikation, zum Branding: Jede Begegnung mit der Marke löst vom Absender geplante Assoziationen und Emotionen aus – unbewusst und unvermeidlich. Natürlich sollte das Hand in Hand gehen mit Unternehmensstrategie und PR, da Branding ja qua Definition die gesamte Wahrnehmung des Unternehmens beeinflusst und unterstützt. Und schon geht er los, der Ärger: Holistic Branding, 360° Branding, Sensor Branding. Phrasen und Begriffe gibt es viele, Versprechen auch.

Dabei wäre es gar nicht so schwierig: Wer es schafft, dem kommunikativen Gegenüber die beiden Fragen Was habe ich davon? und Passt das zu mir? nachvollziehbar und eigenständig zu begründen, also Relevanz zu schaffen und Resonanz zu erzeugen, der schafft Vertrauen, Orientierung und trägt zur Vereinfachung einer Kaufentscheidung in komplizierter werdenden Gebilden bei. Unternehmens-, Organisations- oder Produktmarken werden so erkennbar. Und überprüfbar, ob sie mit der persönlichen Grund- und Lebenshaltung übereinstimmen, zur aktuellen Situation passen, ob sich ein gemeinsames Wertegerüst herstellen lässt.

Das bedingt eine unternehmerische Haltung, die sich ganz selbstverständlich auch ihrer gesellschaftlichen Bedeutung bewusst ist – neudeutsch gern Purpose genannt. Der Begriff wurde geprägt durch das Golden Circle Model von Simon Sinek und war ursprünglich als Führungsmodell gedacht. Schnell wurde er umgedeutet in Brand Purpose, befeuert durch 10 Jahre rasantes Wachstum. 10 Jahre vollgepackt mit Social Media, Influencern und Startup-Milliarden. Die Welt schien empfänglich, gar süchtig nach Größenwahn.

Dann kam Corona – für viele Marken eine echte Ikarus-Erfahrung. Ambitionierte Brand-Experience-Konzepte landeten im Müll, stattdessen wurden wieder Sozialpläne rausgeholt. Touchpoints sollten nicht nur Kontaktpunkte sein, sondern emotionale Berührungspunkte – inzwischen wären für viele echte Kontaktpunkte deutlich wichtiger. Und so werden aus Marken wieder Unternehmen mit echter gesellschaftlicher Verantwortung und einer sehr einfachen Aufgabe (Purpose?): wirtschaftliche Sicherheit für Millionen Arbeitnehmer, die man nach 18:00 Uhr auch gerne Konsumenten nennen darf. [mas]


 
 

Es gab Zeiten, da hat man sich aufs Kino unter anderem wegen dem vorgeschalteten Werbeblock gefreut – dazu haben gerade auch die Werbefilme von Lucky Strike beigetragen: Get lucky aus dem Jahr 1996 zum Beispiel. Mit 6 Minuten Länge im Late-Night-Moderator-Stil ist Be happy, go lucky! aus dem Jahr 1969 heute eher aus historischer Sicht interessant. ––– Im Vergleich dazu ein Link zu einer Anzeige in Vanity Fair aus dem Februar diesen Jahres Fine Tobacco. Unmistakably smooth. Boah, wie unendlich langweilig ist das denn?


Wer’s glaubt, wird selig
 

Das Berührende an der kommerziellen Werbewelt ist, dass sie ohne eine zutiefst menschliche Fähigkeit nicht funktioniert: den Glauben. Ein Unternehmen, das den Glauben quasi als Markenzeichen in sich trägt, müsste also leichtes Spiel haben: die Kirche nämlich, die just ihren Purpose feiert – Pfingsten als das Wunder des christlichen Verschmelzens in einer Gemeinschaft des Glaubens, symbolisiert durch die Glossolalie, die der Heilige Geist über die Jünger brachte. Dabei spricht die Kirche nicht einmal mehr die Sprache der Menschen. Endete die Verständigung damit, dass der Heilige Geist seinen Namen der ersten Nationalbank Europas lieh? Und die Kirche zu dem machte, was der Politologe Carsten Frerk mit dem Begriff Wirtschaftsunternehmen mit religiösem Etikett umreißt, das in Deutschland einen Gesamtinlandsumsatz vergleichbar der Autoindustrie hat. Die Mitgliederzahlen der Kirchen dagegen schmelzen ebenso schnell wie die des Deutschen Automobilclubs – und die Gegenregulation ist ungleich schwieriger. Denn viele Problemlösungen bergen theologisch komplexe Herausforderungen.

Etwa die Genderfrage. Frauenquote für Führungspositionen? In einem DAX-Unternehmen mag das trivial sein. Bei den Katholiken tut sich hier die Frage nach der sakramentalen Repräsentation durch Frauen auf, und das reicht bis tief in die Liturgie hinein: Christus, der Bräutigam, in Frauengestalt? Zugegebenermaßen bergen da Vorwürfe wie bischöfliche Verschwendungssucht, mafiöse Verstrickungen der Vatikanbank oder Missbrauchsskandale weniger synodalen Sprengstoff, sie tragen sehr geradlinig zur Entfremdung zwischen Mensch und religiöser Institution bei. Man sollte meinen, dass gerade eine Grenzerfahrung wie die Corona-Pandemie die Kirche hätte zum Krisengewinnler machen können, wenn sie außer der digitalen Transformation von Gottesdiensten Handlungsoptionen präsentiert hätte. Aber dazu müsste sie erst wieder jemanden erreichen, der glaubt. Und glauben bedeutet eben ursprünglich nicht einfach blind vertrauen, sondern gutheißen … [sib]

 

»Der etwas dösige evangelische Kirchenapparat hat überraschend die 25-jährige Anna-Nicole Heinrich an die Spitze gewählt« – sie ist die neue Präses der Synode der Evangelischen Kirche in Deutschland. Und damit die oberste Repräsentantin des Kirchenparlaments, dem höchsten Ehrenamt des Protestantismus in Deutschland. Ein beeindruckendes Portrait hat DIE ZEIT veröffentlicht, aus dem auch das einleitende Zitat stammt.


 
 

Ich gehe meilenweit – und am Ende hatte der Camel-Mann stets ein Loch in der Schuhsohle. Bilder, die in ihrer kreativ-lässig verbrämten, aber deutlich missionarischen Welteroberer-Haltung heute genauso unvorstellbar sind wie diese Camel-Anzeige aus 1980 in Penthouse mit schlüpfrigem Text: »Satisfaction, Camel Filters style. Some men taste it all: Rich warm flavor. Smooth even taste. Solid satisfaction.« ––– Der schon früher so erfolgreich bediente Tenor von Naturnähe und Kreativität wird nach wie vor genutzt und zum Beispiel in E-Mail-Kampagnen in sogenannte Art-Affect-Künstler-Residence-Programme übersetzt.


Haltung, Zweck und Mittel
 

»Es braucht (…) mehr Räume für gestalterische Disziplinen, die sich nicht nur mit dem Markt und der Industrie befassen, sondern mit existierenden und möglichen Lebensentwürfen. Diese Form der Verhandlung prägt Gesellschaft langfristig, anstatt kurzlebige Trends zu produzieren.« Eine Forderung der Designerin und Kuratorin Matylda Krzykowski, deren inhärente Sehnsucht nach Langlebigkeit auch all denen aus der Seele sprechen dürfte, die genug haben von wöchentlich wechselnden Trends, Verordnungen, Erlösungsfantasien und Untergangsvisionen. Und natürlich auch davon, was schon Roland Barthes Doxa nannte: Das Gerede – oder wie er es zugespitzt formulierte: »Der Geist der Mehrheit, der kleinbürgerliche Konsensus, die Stimme des Natürlichen, die Gewalt des Vorurteils.«

Das Gerede, es erfasst alle Diskurse und Inhalte, setzt sich in jeder Ritze einer unscharfen oder abgegriffenen Formulierung fest. Im Werbe- und Marketingsprech führt das zum fatalen Zwang, ständig neue Slogans und Begriffe erfinden zu müssen, um noch als up to date ernstgenommen zu werden. Allerdings ist deren Halbwertszeit zumeist von eher kurzer Dauer, was auch an der Verwechslungsanfälligkeit der verwendeten Begriffe liegt. Roland Berger hat es schön vorgemacht: Unter der Überschrift Das Prinzip Purpose lesen wir: »Unternehmen (…) müssen eine langfristige Vision haben.« – und weiter: »85 Prozent der Unternehmen mit einer Mission verzeichnen…« usw. usw. … Purpose, Vision, Mission? Sagte man nicht früher mal Unternehmensphilosophie dazu – nein? Oder war das doch eher Identity – aber die hat heute ja schon jeder Gemischtwarenladen. Das nährt den bösen Verdacht, dass diese Begriffe eher von einem Wollen oder Müssen erfüllt sind als von einem Sein: Das ist das Prinzip der unbedingten und permanenten Originalität. Und da der Purpose ja die Mittel heiligt, dürfen wir uns alsbald auf neue, originelle – ja, was eigentlich? – freuen. Dabei könnte glatt übersehen werden, dass mit dem Purpose, auch der Beitrag gemeint ist, den ein Unternehmen für eine positive Zukunft der Welt leistet. [um]


 
 

»Chesterfield cigarettes are preferred by professional smokers«  ––– Ja, es gibt sie noch, Try Chesterfield Today! Und es ist annähernd unmöglich, sich diesem Lächeln aus dem Jahr 1955 zu entziehen … vielleicht heute erst recht, wenn Philip Morris in einer Kampagne 2019 zu Unsmoke the World! aufruft. Auf den Webseiten der großen amerikanischen Tabakkonzerne ist entsprechend vermerkt: »A Federal Court has ordered Altria, R.J. Reynolds Tobacco, Lorillard, and Philip Morris USA to make these statements: Health effects of smoking, Addictiveness of smoking and nicotine, Low tar and light cigarettes being as harmful as regular cigarettes, Designing cigarettes to enhance the delivery of nicotine, Health effects of secondhand smoke.« Eine überaus eindrucksvolle Demonstration, was eine Kampagne – in diesem Fall die Nichtraucherkampagne – bewirken kann.


Kalender
Veranstaltungen, Ausstellungen und mehr aus dem Umfeld der 8daw-Redaktion
 

26. und 27. Mai 2021

BEDA
Design Forum 2021


Einmal im Jahr kommen die Mitglieder der europäischen Interessenvertretung des Designs, The Bureau of European Design Associations (BEDA), zum Design Forum zusammen, um über strategische Fragen zu diskutieren. Virtueller Gastgeber ist 2021 die BEDA-Mitgliedsorganisation Cité du Design in Saint-Étienne, auch wenn die eigentlich anlassgebende Biennale Internationale Design Saint-Étienne 2021 auf 2022 verschoben wurde. Ein Tagesordnungspunkt wird der Aktionsplan Assises du Design sein, mit dem Frankreich eine neue nationale Designpolitik aufbaut. Außerdem wird es auch hier um die Beteiligung von BEDA und seinen Mitgliedsorganisationen an Ursula von der Leyens Initiative New European Bauhaus gehen.


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27. Mai 2021 von 17:30 bis 19:30 Uhr

Das »Neue Europäische Bauhaus«: Nachhaltigkeit gemeinsam gestalten


Die Architekten sind ganz besonders gefordert, wenn es um den Wandel hin zu einer demokratischen, freien und inklusiven Gesellschaft geht, in der die Klimaziele mit nachhaltigem Bauen nicht allein als technische, sondern auch als gemeinsame kulturelle Aufgabe zu verstehen sind. Die Bundesarchitektenkammer will mit dieser Online-Veranstaltung die Frage diskutieren, wie Architekt·innen aller Art genauso wie Stadtplaner·innen zum Gelingen von Ursula von der Leyens Initiative New European Bauhaus entscheidend beitragen können. Als Gast mit einer Videobotschaft ist Boris Kochan in seiner Funktion als Präsident des Deutschen Designtags dabei.


Das Fundstück der Woche

 
 

Buchstaben, Worte, Sprache im öffentlichen Raum ... »Werbung macht Dich kaputt« titelte der Guardian noch kurz vor der Pandemie und berichtete über französische Städte, die Werbung in den Straßen verbieten wollen. Die neuesten poetischen Interventionen von Jenny Holzer im oder besser am Guggenheim Museum in Bilbao sind hingegen einmal mehr hoch willkommener Anlass zum Innehalten und Weiterdenken, für Reflexion und Kontemplation (Kunst macht Dich gesund!). Mit Like Beauty in Flames setzt Holzer ihre Truisms fort – in einer spektakulären Augmented-Reality-Version. Zu sehen ist also zunächst einmal gar nichts, erst mit einer mobilen App werden Haltung und Relevanz erkennbar und Resonanz möglich. Am 2. Juni 2021 wird Jenny Holzer über ihr Werk im Livestream sprechen ...


 
 

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In der 8daw-Ausgabe BETA #13 vom 24. Juli 2020 haben wir uns unter anderem mit dem Thema geschlechter­spezifische Schreib­weise beschäftigt. Im Ergebnis fanden wir die Empfehlung eines Lesers für uns am geeignetsten: »Der Mittel­punkt (MacOS: Shift+Alt+9; Windows: Alt+0183) wird eingesetzt wie der Asterisk *, stört jedoch deutlich weniger den Lese­fluss der Leser·innen, weil er nicht nach Fußnoten ruft und auch keine Text­lücken reißt wie der Gender_Gap. Im Hinblick auf Lesbarkeit und Typografie­qualität also eine bessere Alter­native, und inhaltlich – als Multiplikationszeichen verstanden – treffend. Oder?« Wir stellen unseren Autor·innen jedoch frei, ob sie den Mittel­punkt oder eine andere Form benutzen. Alle personen­bezogenen Bezeichnungen sind jedenfalls geschlechts­neutral zu verstehen.


8daw ist der wöchentliche News­letter von Boris Kochan und Freunden zu Themen rund um den Wandel in Gesellschaft, Kultur und Politik, Unternehmen und Organisationen. Er erscheint in Verbindung mit Kochan & Partner und setzt so die lang­jährige Tradition der Netzwerk­pflege mit außer­gewöhnlichen Aus­sendungen in neuer Form fort. 8daw versteht sich als Community- und Kollaborations-Projekt insbesondere mit seinen Leser·innen – Kooperations­partner sind darüber hinaus zum Beispiel die GRANSHAN Foundation, die EDCH Foundation, der Deutsche Designtag (DT), der BDG Berufsverband der Deutschen Kommunikations­designer und die Typographische Gesellschaft München (tgm).

 

Herausgeber und Chefredakteur von 8daw sowie verantwortlich im Sinne des Presserechts ist Boris Kochan [bk], Hirschgarten­allee 25, 80639 München, zu erreichen unter boris.kochan@eightdaw.com oder +49 89 178 60-900 (facebookfacebookfacebook)
in Verbindung mit
Kochan & Partner GmbH, Hirschgarten­allee 25, 80639 München, news@kochan.de

Redaktion: Ulrich Müller [um] und Gabriele Werner [gw]; Chefin vom Dienst/Lektorat: Sigrun Borstelmann [sib]; Regelmäßige Autoren: Markus Greve [mg], Sandra Hachmann [sh], Herbert Lechner [hel], Nina Shell [nsh], Martin Summ [mas]; Illustrationen: Martina Wember [mwe]; Bildredaktion, Photo-Editing: Pavlo Kochan [pk] mit Unterstützung der Bild­redaktion von Kochan & Partner; Homepage: Pavlo Kochan [pk]; Design/Technik: Michael Bundscherer [mib]; Schriften: Tablet Gothic von Veronika Burian und José Scaglione sowie Coranto 2 von Gerard Unger über TypeTogether; Versand über Clever Reach.

Bildnachweis: 
Bilder aus dem Archiv von Trinkets & Trash 

Fundstück der Woche: LIKE BEAUTY IN FLAMES, 2021
© 2021 Jenny Holzer, member Artists Rights Society (ARS), NY / VEGAP
Photo: Erika Ede


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